Avec la crise économique, l'industrie Suisse de la montre est entrée dans la tempête. Les nuages s'amoncellent. Si le marché grand public s'en sort avec des haut et des bas, le marché du haut de gamme des montres Suisses est rentré en forte récession. La clientèle haut de gamme, se détourne des marques Suisses pour fiare place à des choix différents. La clientèle délaisse les vitrines des grandes marques Suisse pour aller vers des choix plus « raisonnables ».

Dans ce contexte, de nombreux distributeurs autorisés sont dans de graves difficultés économiques. Pour survivre à la crise, et pour créer de la trésorerie, ils vendent ce qu'ils peuvent à des prix de dumping. Pris à la gorge Nombre de distributeurs agréés, écoulent les stocks à moindre prix à des vendeurs non officiels. Le marché dérape complètement et un marché « gris » parallèle c'est mis en place.

Dans un pays comme le japon, 30% des Rolex s'achètent hors réseau agréé.

Le marketing du fabricant de montres de luxe voit dans ce scénario une catastrophe d'image. Pour contrôler et gérer cette situation de baisse des prix, Rolex rachète ses montres.

Les livraisons de nouvelles montres sont rares, pour éviter de faire des produits trop bon marché.

Les rachats se font à tour de bras chez les distributeurs agréés. Rolex est intervenu au extrême-orient, en Asie en 2009. En 2010 le marché parallèle prenant de l'ampleur sur le continent, Rolex a étendu cette politique en auprès des détaillants Européens.

Cette pratique commerciale permet à la marque de contourner le marché de la libre concurrence. ( sources: Tages-Anzeiger )